研究团队

【资料图】

周丽君 易车研究院院长/首席分析师

高英 易车研究院行业分析师

石本雅易车研究院行业分析师

混改后的奇瑞一鸣惊人,2020-2022年,全球销量一举突破120万辆,强势晋级全球TOP20行列,2023年挑战200万辆

2019年是奇瑞混改的关键期,之后不断完善,引入了更多注重成本与收益的社会资本,维护了奇瑞管理层的合法权益,完美实现了由原始的创业者精神,到制度化的企业家精神的转型升级,确保了精神领袖的延续性;

2023上半年,奇瑞依旧保持强劲增长态势,全球销量74.14万辆,同比增长56%。下半年将持续放量,全年有望挑战200万辆,长安、吉利等老对手将成为新超越目标,奇瑞将成为挑战势头超级强劲的比亚迪的主要竞品!

2023-2026年,如奇瑞持续保持高增长,有可能晋级全球主流车企TOP10。

2020-2023上半年,在电动化、智能化两大主流意识的夹缝间,奇瑞开创了“全球化”新突围模式,实现了销量突飞猛进

奇瑞如何快速实现销量突围?大家首先会想到电动化与智能化,因为这是目前中国和全球车市的两大主流意识,也涌现了典型车企特斯拉。但基于奇瑞的基因和比较优势,想在电动化、智能化领域实现快速突围并超越特斯拉,估计比登天还难。奇瑞想实现快速突围,只能另辟蹊径;

中国奇瑞有优势、海外竞品有懈怠、海外市场有需求,类似于天时地利人和都到位了。奇瑞审时度势,加速发力海外市场,实现了销量的突飞猛进。2023上半年,奇瑞取得全球销量74.14万辆的好成绩,其中从海外市场抢得40万辆,贡献由2020年15.62%飙升至53.75%,清一色高于吉利、比亚迪、长城、长安等核心竞品。

在比亚迪、吉利、长城等竞品,加速优化国内多品牌矩阵与新能源转型之际,海外好成绩为奇瑞反哺国内车市创造了独特优势

2020-2023上半年,在奇瑞更多忙于海外市场之际,比亚迪、长城、长安、吉利等核心竞品则更多忙于国内车市与优化新能源布局:长城初步构建起哈弗、魏牌、欧拉、坦克、炮等组成的错落有致的多品牌矩阵,2023上半年主打PHEV的蓝山快速发力,助力魏牌摇身一变为新能源品牌,下半年坦克、哈弗会加速推出PHEV产品,继2020-2021年欧拉风暴后,长城将发起第二轮新能源攻势;2022年极氪初露锋芒后,吉利加速优化多品牌矩阵,2023年初吉利品牌完成收编几何,领克加速向新能源转型,2023下半年银河系列将成为吉利发力新能源的新战略支点,一旦银河L7和L6都取得月销量过万辆的好成绩,全年吉利的新能源占比有望超过35%;从阿维塔到深蓝再到启源,长安汽车一直积极试水新能源车市;2022年比亚迪摇身一变为纯新能源车企,并培育出全新产品体系——比亚迪海洋,满足了用户的代步等新场景诉求,吸引了女性等新增量用户,2023年,腾势、仰望、方程豹三箭齐发,加速推进比亚迪的高端化进程,携新能源产品强势挑战奥迪、奔驰、宝马等传统高端品牌;

2023上半年,长城、吉利、长安、比亚迪等竞品,在国内车市不仅强化了多品牌矩阵的差异化布局,而且加速了向新能源转型,整体上领先奇瑞一丢丢。近两三年在海外取得的好成绩,为奇瑞反哺国内车市创造了独特优势。

老司机的奇瑞心领神会,2023上半年先后发布了新一轮多品牌战略与加速向新能源转型的檄文,吹响国内战略大反攻的号角

对比核心竞品,虽然奇瑞在国内车市的战略优化稍微慢了点,但作为老司机,奇瑞的跟进速度很快:2023年4月7日,在“新能源之夜”,奇瑞正式发布了全新智能电动汽车品牌iCAR,星途品牌全新系列星纪元STERRA,构建了由奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌组成的新一轮多品牌矩阵。其中奇瑞面向亿万普通家庭,捷途深耕旅行+细分市场,iCAR面向年轻用户,星途面向高端市场,星纪元STERRA面向中产家庭;2023年6月2日,奇瑞鲲鹏超性能电混C-DM专用发动机及变速箱正式下线,奇瑞、星途、捷途将全面搭载,2024年奇瑞集团将推出20款以上C-DM车型,开启在新能源时代的“加速度”奔跑模式;

2023上半年-2025年,是奇瑞优化多品牌战略与加速向新能源转型的关键期,充满战斗气息的对外公告,正式吹响了奇瑞在国内车市战略大反攻的号角,不成功便成仁!

多品牌与新能源两大战略的核心落脚点在产品,2023年“优化产品结构”是奇瑞国内战略大反攻的核心课题

优化多品牌战略的核心工作之一,就是对产品的重新归类,哪些车型放在哪个品牌下。优化新能源战略的核心工作之一,也是对产品的重新归类,哪些车型适合布局哪些新能源产品。无论多品牌战略还是新能源战略,核心落脚点都在产品;

截至2023年7月,奇瑞国内走量车型的车长集中4500-4800mm和价区10-15万元,品类集中紧凑型与中型。奇瑞、捷途、星途几大军团高度扎堆,缺乏战略纵深,秦PLUS、宋PLUS这样的炮弹突然砸过来,很容易死伤一大片;

两军交锋,关键看排兵布阵,既然奇瑞的多品牌与新能源的战斗檄文已经发布,接下来的重点自然是优化产品结构。

为助力车企“优化产品结构”,易车研究院基于规格、功能、造型三个维度,构建了“产品布局优化模式”

用户在选车时,往往先看造型,即车子长得怎样,再看功能,即车子有什么特点,然后摸摸口袋,即自己买得起什么样的车子。基于日常生活,易车研究院选取了造型、功能、规格三个维度,其中造型包含可爱、时尚、运动、中庸、硬朗、复古等关键词,功能包含小巧、精致、运动、越野、商务等关键词,规格包含经济、主流、高端、豪华等关键词。基于此提炼了产品分类十三个核心标签与构建了产品布局优化模式;

由于少部分车型的造型、功能、规格存在一定分歧,我们易车研究院的分类标准未必周全,仅供参考。

对比产品特征的整体演变,奇瑞的高端化、个性化迫在眉睫

2013-2023上半年,中国乘用车市场的产品特征,由入门家用型向高端化、个性化两大新领域加速渗透:经济中庸型份额加速萎缩,2023上半年跌至37%;小巧可爱型、精致时尚型、流线运动型、越野硬朗型等个性车市的整体份额由10%升至25%。主流品质型、大气高端型、高贵豪华型等更高端车市的整体份额由26%升至37%……2013-2023上半年,奇瑞的产品结构高度集中经济中庸型与小巧可爱型,两者占比高达90%以上;

如果奇瑞的年销量仅有50万辆以内的水平,用不着太考虑大盘的整体走势,做深做精某个细分车市就可以。2022年奇瑞全球销量一举突破120万辆,晋级全球主流车企TOP20行列,2023年有望挑战200万辆,未来四五年冲击四五百万辆跃然纸上……江湖地位与企业使命不允许奇瑞低调,产品布局只能跟进与引领大盘趋势。目前,在大气高端型、流线运动型与越野硬朗型等含苞欲放的新细分车市,奇瑞都在积极试水与积极规划。

奇瑞新一轮多品牌战略仍需积极预防隐患

近二十年,奇瑞一直被诟病“多生孩子好打架”:2013年之前,推出了QQ、QQ3、QQ6、QQme、A1、G2、M1、X1等一大堆大同小异的微小型产品;2008-2016年,推出了A3、A5、E3、E5、G3、风云2、旗云2、旗云3、艾瑞泽3、艾瑞泽7等一大堆大同小异的入门家用型产品;

“多生孩子好打架”的产品布局思维本身没有错,助力奇瑞在近二十年维持住了主流中国品牌的地位。该思维也有其历史必然性,近二十年中国车市处于普及阶段,主要解决有无问题,“多生孩”的产品思维能以更低成本、更快效率抢占市场。再加奇瑞是从艰难岁月里走过来的,用辛勤汗水浇灌出了一步一个脚印,车型布局自然得省吃俭用,一个平台能多出些爆款产品自然是最好的,况且大众集团、丰田集团等全球车企也是这么做的;

2023年4月,奇瑞新一轮多品牌战略初步成型,但老问题若隐若现。

近两年比亚迪的强势崛起,论证了大众主导的经济中庸型与主流品质型两大细分车市是可以被突破的,为奇瑞树立了榜样

既然绕不过去,只能生死一战。2021年,比亚迪赌上老本,组建了秦、宋、汉、唐四支敢死队,都背上DM-i烈性炸药包,冒着枪林弹雨,奋不顾身冲向大众等合资阵地。原以为面对洋枪洋炮会是场惨绝人寰的肉搏战,结果成了秒杀战,大众等合资阵营瞬间溃不成军。2022年大众品牌在华销量跌至220万辆,2023年极有可能跌破200万辆,2022年比亚迪国内销量快速突破160万辆,2023年志在冲击300万辆,完美演绎绝地反击。

就两年半时间,比亚迪杀了个大众等海外品牌措手不及,说明DM-i等性价比突出的节能产品是有市场竞争力的。2023上半年,普遍忽视节能技术的海外品牌仍占据着中国车市百分之四五十的市场份额,同样具备节能技术优势的奇瑞,理应火速跟进分一杯羹。

建议奇瑞品牌以满足朗逸、轩逸、哈弗H6等经济中庸型老用户的再购需求为核心使命,加速向主流品质型、大气高端型挺进

奇瑞新能源被纳入iCAR序列后,2023上半年,奇瑞品牌高度聚焦经济中庸型车市。虽然该细分车市正加速萎缩,但秦PLUS、宋PLUS的成功转型,说明该细分车市存在巨大的升级空间。奇瑞也意识到了,2023下半年至2024年,艾瑞泽8、瑞虎7、瑞虎8等都将全面切换至节能赛道;

中国车市已全面进入存量时代,2022年存量占比接近70%,抢夺朗逸、轩逸、哈弗H6等经济中庸型产品的老用户,已成为主流车企的头等大事,其中入门车型老用户重点去向的主流品质型、大气高端型两大高级别车市正成为兵家必争之地;

对比越野硬朗型、流线运动型等,奇瑞品牌更应争分夺秒挺进主流品质与大气高端型两大高级别细分车市。2023年5月30日上市的瑞虎9打响了奇瑞抢夺轩逸、朗逸等老用户的第一枪,下半年亮相的新混动序列,理应承担起更多责任。

2017-2022年,精致时尚型车市销量稳健且意向爆发式提升,流线运动型车市意向与销量双提升,很考验“理工男”奇瑞呀

精致时尚型车市由凸显精致调性、彰显时尚设计与聚焦城市用车场景的车型组成的细分车市。2012-2015年,精致时尚型车市的终端销量快速崛起,2016-2022年,稳定在120-140万辆的水平,近两三年选购意向突然爆发式提升,为该细分车市未来几年的快速增长埋下伏笔;

流线准运动车市由主打运动调性、突出流线设计与彰显个性化的车型组成的细分车市。2016年之前,该细分车市的终端销量仅有20-40万辆,2016年起大幅提升,2022年突破180万辆,同期选购意向加速提升,为该细分车市未来几年的快速增长埋下伏笔;

无论是精致时尚型车市还是流线运动型车市,都以代步、上下班等城市型用车场景为主,用户群体越来越偏女性,这对自居“理工男”的奇瑞是莫大考验呀,老尹同志要不要来点怜香惜玉?诸如iCAR该如何服务女性用户?究竟为谁年轻化?

近三年,精致时尚型与流线运动型两大车市快速成为纯电动的肥沃土壤,特斯拉、比亚迪等率先受益,奇瑞正在摩拳擦掌

2020-2023上半年,新能源车市突然爆发式增长,市占率由不足6%超过30%,其中80%多销量来自纯电动;

精致时尚型与流线运动型两大细分车市,是纯电动突飞猛进的肥沃土壤:2020-2023上半年,纯电动占精致时尚型车市的终端销量由不足3%突破65%,曾主导精致时尚型车市的大众、本田、丰田等的燃油产品纷纷崩盘,比亚迪率先受益,一举成为精致时尚型车市的新领导者,2023上半年的市占率逼近40%;2020-2023上半年,纯电动占流线运动型比例由16%逼近50%,主导流线运动型车市的马自达、本田等的燃油产品纷纷崩盘,特斯拉率先受益,一举成为流线运动型车市的新领导者,2023上半年的市占率逼近40%;

2023-2026年,完成内部结构转型的精致时尚型车市极有可能迎来爆发式增长,流线运动型车市也极有可能持续保持高增长,相信女性用户仍是两大细分车市的中流砥柱。2023年8月初,奇瑞正在摩拳擦掌,未来一年,iCAR 03、iCAR GT等一系列新产品都将纷纷试水。

建议iCAR彰显下“理工柔情”,精耕细作精致时尚型、流线运动型两大代步车市,兼顾小巧可爱、典雅复古等个性化车市

2023年是iCAR承前启后的关键期,除了快速升级小巧可爱的QQ冰淇淋、经济中庸的艾瑞泽e、主流品质的eQ7等过往车型,还有积极试水越野硬朗的iCAR 03、流线运动的iCAR GT等新产品,使得自身的产品结构有点多元化;

iCAR是奇瑞角逐新能源车市,尤其是纯电车市的核心品牌,再结合纯电车市的具体演变,建议iCAR重点布局精致时尚型与流线运动型两大细分车市,努力实现iCAR GT等代表性产品的快速爆款。空闲之余,适当兼顾小巧可爱型、典雅复古型、科技简约型等其它个性化车市。全心全意服务好以女性为主的代步型用户,让个性化、人性化、温馨感之“两化一感”成为iCAR的核心产品理念,充分诠释“理工柔情”是严谨更是关爱之品牌理念。谨慎布局家庭产品与大尺寸产品,确保与星纪元等集团内部其它新能源序列有明显区隔。

2016-2022年,大气高端型车市的终端销量突破200万辆,实现翻倍增长,是奇瑞高端化突围的主战场

大气高端型车市由定位高端车型,凸显大气稳重,聚焦中产与富豪群体的车型组成,代表车型有宝马X5、理想L9、赛那、汉兰达等。2007-2022年,大气高端型车市蓬勃发展,终端销量一举突破200万辆;

近十年,广大中国品牌的高端化突围方向,以聚焦15-25万元价区或中型级别的主流品质型车市为主,未来十年,以聚焦25万元以上价区或中大型级别的大气高端型车市,将成为广大中国品牌高端化的新突围方向。从瑞麒到观致,虽然过去十年奇瑞的高端化突围并不怎么成功,但接下来奇瑞的高端化战略仍需转型升级,重点聚焦大气高端型车市。

理想、腾势等中国高端节能品牌正在瓜分奥迪、奔驰、宝马等传统高端品牌的老用户,对标奥迪的星途再不跟进就晚了

2016年起,奥迪、奔驰、宝马等海外高端品牌的在华终端销量突破200万辆,2019年突破300万辆,2021年突破350万辆。2016-2022年,海外高端品牌的保有用户突破2100万人,理论上,2023年起,高端车市将“开闸泄洪”,释放出大量老用户的增换购需求。其中保有量巨大的奥迪A4L、奥迪A6L、宝马3系、宝马5系、奔驰C级、奔驰E级等老用户,都对家庭型高端节能产品情有独钟。目前在奥迪、奔驰、宝马的国产序列中,极度缺失类似产品,使得理想、腾势等中国高端节能品牌快速受益;

星途定位奇瑞的高端品牌,对标奥迪,理应承担起抢夺奥迪、奔驰、宝马等高端品牌老用户的神圣使命。目前,星途在和车市交际花华为卿卿我我之际,千万别耽搁了“正事”。2024-2025年,一旦理想成功实现80万辆、160万辆的销量目标,以及星途不抓紧跟进,恐怕连黄花菜都凉了。

建议星途以转换奥迪A4L、奔驰C级等老用户为核心使命,积极布局大气高端型车市,兼顾主流品质、高级商务等细分车市

近二十年,虽然奇瑞在不同阶段的战略规划有所不同,但有一条始终如一,即奇瑞+瑞麒/观致/星途要干大众+奥迪(偶尔心情不好时会换成干丰田+雷克萨斯),也不知道大众集团究竟做了什么对不起奇瑞的事情,以至于奇瑞始终不愿意放过它;

目前中国车市已经由增量转型至存量,车企之间的较量由正面干架转变为抢夺彼此的老用户,曾经对标大众的奇瑞品牌,接下来得更多思考如何吸引朗逸、速腾、途观L、迈腾等大众的老用户,对标奥迪的星途,接下来也要认真思考如何吸引奥迪A4L、奥迪A6L等奥迪的老用户;

为了抢夺奥迪的老用户,星途自然得重点布局大气高端型车市,甚至要兼顾高贵豪华型、高级商务型等新细分车市。其实星途也是火眼金睛,在大气高端型车市含苞欲放之际,就积极试水了中大型SUV揽月,但本轮大气高端型需求由高端家庭用户推动,揽月仍有较大优化空间。

未来十年,硬派车市将成为中国车市最具增长潜质的细分车市,为捷途提供巨大的想象空间

越野硬朗型车市由设计相对硬朗与凸显越野性能或强调越野调性的车型组成,代表车型有牧马人、坦克300、奔驰G级等。高价、高油耗等因素,使得越野硬朗型车市的终端销量长期处于30万辆的低位。2020-2022年,坦克300等低价硬派产品快速上量,助力越野硬朗型车市触底反弹。2023下半年起,将涌入更多售价更低、油耗更低的主流节能型新产品,极有可能会快速引爆越野硬朗型车市的消费激情;

理论上,在奇瑞新一轮多品牌战略中,捷途是离越野硬朗型车市最近的一个品牌,且已经规划了准硬派车型旅行者、纯硬派T-3等多款产品,理应被寄予更多希望。

坦克已捷足先登,丰田硬派产品即将卷土重来,方程豹、捷途等摩拳擦掌,2023下半年将成为中国越野硬朗型车市的新拐点

越野硬朗型产品在中国车市的发展土壤越来越肥沃:2022年中国乘用车市场的增购(家庭)用户占比到了26%,未来四五年有望突破35%,增购用户选购越野硬朗型产品的概率相对较高;2022年单身用户占比突破了20%,未来四五年有望突破30%,单身用户选购越野硬朗型的概率也较高;

土壤越来越肥沃,只要有合适的产品与合理的定价,很容易爆款。2020-2023上半年,坦克率先在越野硬朗型车市捷足先登,瞬间点燃了不少人士的越野激情。2023下半年有可能成为越野硬朗型车市发展的大拐点,坦克全系节能化,哈弗的硬派与节能会双管齐下,丰田硬派会以节能产品回马一枪,方程豹等新品牌会强势介入……从探索06到捷途旅行者,再到iCAR 03,2023下半年奇瑞也会全面布局越野硬朗型车市。

建议捷途以旅行者上市为契机,快速聚焦越野硬朗型车市,积极培育有自身特色的新增长点

2023下半年,捷途重磅车型旅行者会耀然上市,将与哈弗大狗、二代大狗等准硬派产品正面交锋;2024年,捷途将迎来纯硬派产品T-3,将与坦克300、坦克500等纯硬派产品正面交锋;如未来投放皮卡,可能与长城炮正面交锋……

硬派产品于捷途、于奇瑞,都有“支点”价值,不仅是销量支点,更是战略支点。建议捷途以旅行者上市为契机,快速聚焦越野硬朗型车市,并基于皮卡等后续产品,向皮实商用型车市渗透。

借助强劲的海外增长势头,与新能源化浪潮,建议奇瑞全面、及时优化奇瑞、捷途、星途、iCAR组成的新一轮多品牌战略

2017-2022年,精致时尚型车市销量稳健且意向爆发式提升,流线运动型车市意向与销量双提升,并快速成为纯电动的肥沃土壤,特斯拉、比亚迪等率先受益。建议iCAR彰显下“理工柔情”,精耕细作精致时尚型、流线运动型两大代步车市,兼顾小巧可爱、典雅复古等个性化车市;

2016-2022年,大气高端型车市的终端销量突破200万辆,其中理想、腾势等中国高端节能品牌,纷纷开始瓜分奥迪、奔驰、宝马等传统高端品牌的老用户。建议星途以转换奥迪A4L、奔驰C级等老用户为核心使命,积极布局大气高端型车市,兼顾主流品质、高级商务等细分车市;

未来十年,硬派车市将成为中国车市最具增长潜质的细分车市,目前坦克已捷足先登,丰田硬派产品即将卷土重来,方程豹、捷途等摩拳擦掌,2023下半年将成为越野硬朗型车市的新拐点。建议捷途以旅行者上市为契机,快速聚焦越野硬朗型车市,积极培育有自身特色的新增长点。

2023-2026年,经济中庸型车市只会加速萎缩,比亚迪多品牌战略只会加速优化,奇瑞新一轮多品牌战略的优化迫在眉睫

受益于有自身特色的“全球化”战略,2022年奇瑞全球销量一举突破120万辆,2023年有望挑战200万辆,不仅有可能超越大众品牌的在华销量,而且将摇身一变中国车市新领导车企比亚迪的强劲对手;

机会很大,挑战也很大:截至2023上半年,奇瑞国内销量仍高度集中经济中庸型车市,但2023-2026年,经济中庸型车市只会加速萎缩,甚至腰斩至15%,中国车市将迎来百花齐放百家争鸣的新时代;2023年核心竞品比亚迪加速优化多品牌矩阵,随着海鸥上市,海洋系列进一步聚焦精致时尚型等代步车市,腾势、仰望、方程豹三大品牌将共同发力高端细分车市。奇瑞的多品牌战略仅在2023上半年初步成型,优化工作任重道远;

挑战很大,机会也很大:奇瑞未来两年的产品布局,与新一轮多品牌战略的理论优化方向不谋而合,只要稍微排列组合下,只会事半功倍。一旦奇瑞的国内销量取得突破,反过来也会更好助力海外市场;