中国商报（记者 马嘉）在今年“6·18”大促中，美妆产品成为主力，全网成交额突破600亿元，其中，外资美妆品牌继续“霸榜”。

值得关注的是，今年“6·18”，国产美妆品牌杀出重围，在各大平台的销售榜单中夺下半壁江山。不过，多位业内人士对中国商报记者表示，线下消费已经逐渐恢复，未来美妆品牌或越来越倾向于发力线下渠道。

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今年“6·18”，国产美妆品牌杀出重围。（图片由摄图网提供）

成交额达到近三年高点

星图数据显示，今年“6·18”，仅美妆领域，天猫加京东平台的成交额即超过400亿元。根据相关数据，抖音美妆总成交额突破156亿元，同比增长约69%；快手平台美妆成交额为48.16亿元，同比增长14.8%。这也意味着，仅在四大主力平台上，美妆品牌总销售额即突破600亿元。

“2022年‘6·18’美妆总成交额是400多亿元，2021年是500多亿元，今年的成交额已达到近三年最高点。”美妆营销从业人士孔思瀚对记者表示，“这既与‘品牌对疫情恢复后首轮大促热情较高’有关，也或是品牌在抢抓为数不多的最后几轮线上机遇。从目前掌握的动态来看，美妆品牌均在搭建自营直播间，制定日常促销策略，未来线上大促的影响力或越来越弱。”

低价促销仍是品牌拉动销售额增长的主要手段。魔镜市场情报数据显示，美容护肤品类的预售成交均价由去年的370.8元下滑至351.5元，彩妆香水品类的预售成交均价则从271.4元下滑至214.9元。

“降价的手段主要是‘买正装送正装’，国产美妆品牌降价的力度要大于外资品牌。”美妆主播小美告诉记者，“从几个头部主播的直播间能够看出，今年参与直播促销的国产美妆品牌数量比往年都多，我这儿比较亮眼的品牌有瑷尔博士、佰草集等。在大促前制定策略的时候，品牌明确提出了销量要求，多数国货品牌的折扣力度在35%以下。”

值得关注的是，在“6·18”之前，美妆品牌存货较多，这轮大促或为其解决了库存压力。根据2022年财报，华熙生物存货达到11.62亿元、巨子生物存货为1.84亿元，珀莱雅存货达到6.69亿元，毛戈平的存货周转率已超过200天。

外资“霸榜”、国产“杀出重围”

综合战报数据，今年这场大促中，外资美妆品牌仍旧在各大平台“霸榜”。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等欧美大牌连续数年领跑销售榜单，资生堂等日妆品牌的身影消失在榜单中。

资生堂集团首席财务官横田隆之表示，今年一季度资生堂集团旗下高端品牌在中国市场的表现为低个位数增长，其中线下渠道增长5%，电商渠道反而拖累了高端品牌的销售表现。资生堂集团希望降低极端促销的比例，提高品牌价值。

产生这一想法的或不只是资生堂。

某跨国美妆集团相关负责人此前对中国商报记者表示，电商渠道的低价促销策略确实会给品牌的其他渠道销售策略造成一定负面影响，但集团还是坚持高端美妆产品不打折的策略，未来的销售重心将逐步向线下渠道转移。

“今年外资美妆品牌在降价促销上较为保守，我们直播间拿到的降价产品多来自于免税店、经销商，多数外资品牌采取的策略是这次大促按照正常的节奏销售，不做大范围推广营销。与他们相比，国产美妆品牌对这次大促更加积极。”小美说。

国产美妆品牌的积极性也反映在了销售榜单上。在这次大促中，许多国产美妆品牌“杀出重围”，占据了销售榜单的“半壁江山”。

根据战报，珀莱雅在“6·18”国产美妆中一骑绝尘，预售总额曾一度超过欧莱雅和兰蔻。薇诺娜、可复美、谷雨、黛莱皙、HBN、肌肤未来等多个国产美妆品牌榜上有名。在彩妆榜单上，花西子领跑。值得一提的是，在快手公布的销售榜单前10名中，9个都是国产美妆品牌。

薇诺娜销售业务相关负责人表示，今年品牌营销在内容上持续发力，下了非常大的决心投入短视频与直播板块，目前品牌在淘宝的直播时长已明显拉长。

品牌对低价促销说“不”

“综合售价和销量来看，品牌并没有赚取多少利润。”某国产美妆品牌创始人向记者坦言，“消费者每年都在等年中、年末的两轮大促，一次性买够半年的产品，品牌的日常销售推进得非常困难。”

品牌或希望把消费者拉回自营直播间。某跨国美妆品牌电商营销负责人直言：“未来，我们在自己的直播间里给消费者提供的福利不会低于任何大主播，希望自营直播间的销售额能占到我们销售额的30%以上。这场大促，公司没给太多业绩上的压力，硬性指标是涨粉，我们也希望消费者能更多关注品牌自营直播间。”

“未来，品牌会把重心放在做好日常直播上。”孔思瀚说，“对于消费者来说，若平时在自营直播间购买产品和大促期间差别不大，‘等大促’的消费行为自然就变成了‘随买随用’的日常消费行为。这或是品牌期待发生的事情。”

上述薇诺娜相关负责人表示：“我们希望提高日销量，确保良性发展；由于线下逐渐复苏，将持续注重产品、服务，以产品竞争力、服务差异性带动销售来获得良性增长。”